Pengaruh Kelas Sosial dan Status Terhadap Pembelian Konsumen
-
Definisi Kelas Sosial
Kelas sosial adalah pembagian
kelas dalam masyarakat berdasarkan kriteria tertentu, baik menurut agama,
pendidikan, status ekonomi, keturunan dan lain-lain. Menurut Pitrim A.
Sorokin yang dimaksud dengan kelas sosial adalah “Pembedaan penduduk atau
masyarakat ke dalam kelas-kelas secara bertingkat (hierarchis). Dimana
perwujudannya adalah lapisan-lapisan atau kelas-kelas tinggi, sedang, ataupun
kelas-kelas yang rendah ”. Menurut Jeffries mendefinisikan kelas sosial
merupakan “social and economic groups constituted by a coalesence of economic,
occupational, and educational bonds”. Artinya adalah bahwa konsep kelas
melibatkan perpaduan antara ikatan-ikatan, diantaranya adalah ekonomi,
pekerjaan dan pendidikan yang saling berkaitan. Jeffries mengemukakan bahwa
ekonomi bukanlah satu-satunya dasar yang dijadikan pedoman untuk
mengklasifikasikan adanya kelas sosial, akan tetapi ketiga dimensi diatas
mempunyai keterikatan yang erat. Contohnya adalah orang yang mempunyai ekonomi
yang bagus (kaya) belum tentu mempunyai pendidikan yang bagus (sarjana).
Menurut Jeffries pendidikan dan pekerjaan juga merupakan aspek penting dari
kelas, karena pendidikan sering menjadi prasyarat untuk seseorang mendapatkan
pekerjaan yang layak.
Istilah kelas memang tidak selalu
memiliki arti yang sama, walaupun pada hakekatnya mewujudkan sistem kedudukan
yang pokok dalam masyarakat. Pengertian kelas sejalan dengan pengertian lapisan
tanpa harus membedakan dasar pelapisan masyarakat tersebut. Kelas Sosial atau
Golongan sosial mempunyai arti yang relatif lebih banyak dipakai untuk
menunjukkan lapisan sosial yang didasarkan atas kriteria ekonomi.Jadi, definisi
Kelas Sosial atau Golongan Sosial adalah sekelompok manusia yang menempati
lapisan sosial berdasarkan kriteria ekonomi.
-
Status Sosial
Kelas sosial timbul karena adanya
perbedaan dalam penghormatan dan status sosialnya. Misalnya, seorang anggota
masyarakat dipandang terhormat karena memiliki status sosial yang tinggi, dan
seorang anggota masyarakat dipandang rendah karena memiliki status sosial yang
rendah.
P.J. Bouman, menggunakan
istilah tingkatan atau dalam bahasa Belanda disebut stand, yaitu golongan
manusia yang ditandai dengan suatu cara hidup dalam kesadaran akan beberapa hak
istemewa tertentu dan menuntut gengsi kemasyarakatan.
Strata social/kelas sosial adalah
suatu strata (lapisan) orang-orang yang berkedudukan sama dalam kontinum
(rangkaian kesatuan) status sosial.
Kedudukan seseorang dalam kelas
sosial tertentu akan nampak dari bagaimana ia diperlakukan dan penghormatan
yang diberikan orang lain terhadap dirinya. Kedudukan sosial seorang pimpinan
perguruan tinggi Berdasarkan status secara politik, kelas sosial didasarkan
pada wewenang dan kekuasaan. Seseorang yang mempunyai wewenang atau kuasa
umumnya berada dilapisan tinggi, sedangkan yang tidak punya wewenang berada
dilapisan bawah. Kelompok kelas sosial atas antara lain :
-
pejabat eksekutif, tingkat pusat maupun desa.
-
pejabat legislatif, dan
-
pejabat yudikatif.
Pembagian kelas-kelas sosial dapat kita lihat dengan
jelas pada hirarki militer. :
- Kelas
Sosial Atas (perwira), yaitu dari pangkat Kapten hingga Jendral
- Kelas
sosial menengah (Bintara), yaitu dari pangkat Sersan dua hingga Sersan
mayor
- Kelas
sosial bawah (Tamtama), yaitu dari pangkat Prajurit hingga Kopral kepala
Pengertian Status Sosial Setiap individu dalam masyarakat memiliki status
sosialnya masing-masing.
Contoh :
Pada masyarakat Bali, masyarakatnya
dibagi dalam empat kasta, yakni Brahmana, Satria, Waisya dan Sudra. Ketiga
kasta pertama disebut Triwangsa. Kasta keempat disebut Jaba. Sebagai tanda
pengenalannya dapat kita temukan dari gelar seseorang. Gelar Ida Bagus dipakai
oleh kasta Brahmana, gelar cokorda, Dewa, Ngakan dipakai oleh kasta Satria.
Gelar Bagus, I Gusti dan Gusti dipakai oleh kasta Waisya, sedangkan gelar
Pande, Khon, Pasek dipakai oleh kasta Sudra.
Atau dalam kehidupan bermasyarakat ada perbedaan
perlakuan antara orang yang terkenal kaya raya dengan orang yang biasa-biasa
saja dalam hal finansial. Biasanya orang yang terkenal kaya raya akan
diperlakukan lebih hormat dibandingkan dengan orang yang biasa-biasa saja dalam
hal finansialnya.
Cara-cara memperoleh status atau kedudukan adalah
sebagai berikut :
- Ascribed
Status, yaitu adalah keuddukan yang diperoleh secara otomatis tanpa usaha.
Status ini sudah diperoleh sejak lahir. Contoh: Jenis kelamin, gelar
kebangsawanan, keturunan, dsb.
- Achieved
Status, yaitu adalah kedudukan yang diperoleh seseorang dengan disengaja.
Contoh: kedudukan yang diperoleh melalui pendidikan guru, dokter,
insinyur, gubernur, camat, ketua OSIS dsb.
- Assigned
Status, yaitu merupakan kombinasi dari perolehan status secara otomatis
dan status melalui usaha.
Perilaku konsumen sangatlah komplek dan dipengaruhi
oleh dua faktor, yakni dakator lingkungan atau eksternal dan pribadi atau
internal. Perkembangan jaringan atau perusahaan di pengaruhi oleh pemahaman
perusahaan tentang perilaku konsumen. Semakin perusahaan memahami perilaku
konsumen semakin tepat strategi yang digunakan untuk menarik konsumen.
-
Pengaruh Kelas Sosial dan Status Terhadap Pembelian
dan Konsumsi
Aspek hierarkis kelas sosial penting
bagi para pemasar. Para konsumen membeli berbagai produk tertentu karena
produk-produk ini disukai oleh anggota kelas sosial mereka sendiri maupun kelas
yang lebih tinggi, dan para konsumen mungkin menghindari berbagai produk lain
karena mereka merasa produk-produk tersebut adalah produk-produk “kelas yang
lebih rendah”.
Pendekatan yang sistematis untuk
mengukur kelas sosial tercakup dalam berbagai kategori yang luas, seperti
ukuran subjektif, ukuran reputasi, dan ukuran objektif dari kelas sosial. Peneliti
konsumen telah menemukan bukti bahwa di setiap kelas sosial, ada faktor-faktor
gaya hidup tertentu (kepercayaan, sikap, kegiatan, dan perilaku bersama) yang
cenderung membedakan anggota setiap kelas dari anggota kelas sosial lainnya.
Para individu dapat berpindah ke atas maupun ke bawah dalam kedudukan kelas sosial dari kedudukan kelas yang disandang oleh orang tua mereka. Yang paling umum dipikirkan oleh orang-orang adalah gerakan naik karena tersedianya pendidikan bebas dan berbagai peluang untuk mengembangkan dan memajukan diri.
Para individu dapat berpindah ke atas maupun ke bawah dalam kedudukan kelas sosial dari kedudukan kelas yang disandang oleh orang tua mereka. Yang paling umum dipikirkan oleh orang-orang adalah gerakan naik karena tersedianya pendidikan bebas dan berbagai peluang untuk mengembangkan dan memajukan diri.
Dengan mengenal bahwa para individu
sering menginginkan gaya hidup dan barang-barang yang dinikmati para anggota
kelas sosial yang lebih tinggi maka para pemasar sering memasukkan
simbol-simbol keanggotaan kelas yang lebih tinggi, baik sebagai produk maupun
sebagai hiasan dalam iklan yang ditargetkan pada kalangan kelas sosial yang
lebih rendah. Kelas sosial
merupakan bentuk segmentasi yang hierarkis dan alamiah, dikarenakan aspek
hierarkis kelas sosial begitu penting bagi pemasar dan produsen untuk
menentukan konsumen mana yang akan dituju dari produk yang telah diciptakan,
apakah itu untuk status yang lebih tinggi atau status yang lebih rendah. Memang
disini begitu terlihat begitu ada ketidakadilan dan jarak terhadap konsumen,
namun itu semua merupakan segmentasi yang alamiah karena semua sudah terjadi
dan tercipta dengan sendirinya.
Adapun yang merupakan ukuran kelas sosial dari konsumen yang dapat diterima secara luas dan mungkin merupakan ukuran kelas sosial terbaik terlihat dari pekerjaan, pendidikan dan penghasilan Mesir Kuno.
Adapun yang merupakan ukuran kelas sosial dari konsumen yang dapat diterima secara luas dan mungkin merupakan ukuran kelas sosial terbaik terlihat dari pekerjaan, pendidikan dan penghasilan Mesir Kuno.
Gaya hidup dari lapisan atas akan
berbeda dengan gaya hidup lapisan menengah dan bawah. Demikian juga halnya
dengan perilaku masing-masing anggotanya dapat dibedakan sehingga kita
mengetahui dari kalangan kelas sosial mana seseorang berasal.
Eksklusifitas yang ada sering membatasi pergaulan diantara kelas sosial tertentu, mereka enggan bergaul dengan kelas sosial dibawahnya atau membatasi diri hanya bergaul dengan kelas yang sama dengan kelas mereka. Pola perilaku kelas social atas dianggap lebih berbudaya dibandingkan dengan kelas social di bawahnya. Sebaliknya kelas sosial bawah akan memandang mereka sebagai orang boros dan konsumtif dan menganggap apa yang mereka lakukan kurang manusiawi dan tidak memiliki kesadaran dan solidaritas terhadap mereka yang menderita. Pemujaan terhadap kelas sosialnya masing-masing adalah wujud dari etnosentrisme.
Eksklusifitas yang ada sering membatasi pergaulan diantara kelas sosial tertentu, mereka enggan bergaul dengan kelas sosial dibawahnya atau membatasi diri hanya bergaul dengan kelas yang sama dengan kelas mereka. Pola perilaku kelas social atas dianggap lebih berbudaya dibandingkan dengan kelas social di bawahnya. Sebaliknya kelas sosial bawah akan memandang mereka sebagai orang boros dan konsumtif dan menganggap apa yang mereka lakukan kurang manusiawi dan tidak memiliki kesadaran dan solidaritas terhadap mereka yang menderita. Pemujaan terhadap kelas sosialnya masing-masing adalah wujud dari etnosentrisme.
-
Peranan dan Status
Sepanjang kehidupan, seseorang akan terlibat dalam
beberapa kelompok baik secara langsung maupun tidak langsung, misalnya :
keluarga, klub dan organisasi. Kedudukan seseorang dalam setiap kelompok dapat
diartikan sebagai Peranan dan Status.
a. Faktor
Pribadi
Keputusan seorang pembeli juga
dipengaruhi oleh ciri-ciri kepribadiannya, termasuk usia dan daur hidupnya,
pekerjaannya, kondisi ekonomi, gaya hidup, kepribadian dan konsep diri.
b. Faktor
Psikologis
Pilihan seseorang membeli juga
dipengaruhi oleh 4 faktor psikologis utama, yaitu motivasi, persepsi belajar,
kepercayaan dan sikap. Motivasi seperti yang diterangkan oleh teori Robert
Maslow “Dimulai dengan kebutuhan-kebutuhan fisiologis (lapar, haus), disusul
kebutuhan-kebutuhan keselamatan (perasaan aman, perlindungan), kemudian
kebutuhan-kebutuhan sosial (perasaan menjadi anggota lingkungan dan dicintai),
selanjutnya kebutuhan-kebutuhan untuk dihargai (harga diri, pengakuan, status)
dan mengkerucut ke kebutuhan-kebutuhan pernyataan diri (pengembangan dan
perwujudan diri)”.
Pendekatan yang sistematis untuk mengukur kelas sosial
mencakup dalam berbagai kategori berikut :
1. Ukuran Subyektif
Dalam pendekatan subyektif untuk
mengukur kelas sosial, para individu diminta untuk menaksir kedudukan kelas
sosial mereka masing-masing. Klasifikasi keanggotaan kelas sosial yang
dihasilkan didasarkan pada persepsi partisipan terhadap dirinya.
2. Ukuran
Reputasi
Pendekatan reputasi untuk mengukur
kelas sosial memerlukan informan mengenai masyarakat yang dipilih untuk membuat
pertimbangan awal mengenai keanggotaan kelas sosial orang lain dalam
masyarakat.
3. Ukuran
Obyektif
Berbeda dari metode subjektif dan
reputasi, yang mengharuskan orang memimpikan kedudukan kelas mereka sendiri
atau kedudukan para anggotanya.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar