Komunikasi Dan Perilaku konsumen
Komunikasi
merupakan alat unik yang digunakan para pemasar untuk membujuk para konsumen
agar bertindak menurut cara yang diinginkan. Komunikasi terdiri dari beberapa
aspek diantaranya, dapat berbentuk verbal (baik tertulis maupun lisan), visual
(ilustrasi, gambar, demontrasi produk, mimic muka) atau kombinasi keduanya.
Komunikasi juga dapat merupakan simbol (harga yang tinggi, pengemasan yang
bermutu tinggi, logo yang mengesankan) dan menyampaikan arti khusus yang ingin
ditanamkan oleh pemasar.
-
KOMPONEN KOMUNIKASI
Terdapat
lima unsur dasar dalam komunikasi, yaitu pengirim, penerima, medium, pesan, dan
beberapa bentuk umpan balik (tanggapan penerima pesan).
1.
Pengirim
Pengirim
sebagai pemrakarsa komunikasi, dapat merupakan sumber formal maupun informal.
Sumber komunikasi formal mungkin berupa organisasi untuk memperoleh laba
(komersial) maupun nirlaba. Sumber informal mungkin orang tua, atau teman yang
memberikan informasi atau nasihat mengenai produk.
2.
Penerima
Penerima
komunikasi pemasaran formal cenderung menjadi calon atau pelanggan yang dibidik
(yaitu anggota audien yang dibidik oleh pemasar). Audien perantara dan yang
tidak diharapkan juga mungkin menerima komunikasi para pemasar. Contoh, audien
perantara adalah grosir, distributor, dan pedagang ritel, yang menerima iklan
perdagangan pemasar yang dimaksudkan untuk membujuk mereka agar mau memesan dan
mengadakan persediaan berang dagangan. Audien yang tidak diharapkan yaitu
setiap orang yang terbuka terhadap pesan yang tidak ditargetkan khusus oleh
pengirim.
3.
Medium
Medium atau saluran komunikasi mungkin impersonal (misalnya, media massa) atau interpersonal (pembicaraan resmi antara tenaga penjual dan pelanggan atau pembicaraan informal antara dua orang atau lebih yang terjadi secara langsung baik melalui telepon, surat maupun online).
Medium atau saluran komunikasi mungkin impersonal (misalnya, media massa) atau interpersonal (pembicaraan resmi antara tenaga penjual dan pelanggan atau pembicaraan informal antara dua orang atau lebih yang terjadi secara langsung baik melalui telepon, surat maupun online).
4.
Pesan
Pesan dapat bersifat verbal (lisan atau tertulis), nonverbal (foto, ilustrasi, atau symbol), atau kombinasi keduanya. Pesan verbal biasanya dapat mencakup informasi produk atau jasa yang lebih spesifik daripada pesan nonverbal. Pesan verbal yang digabungkan dengan pesan nonverbal sering memberikan lebih banyak informasi kepada penerima daripada salah satu diantara keduanya.
Pesan dapat bersifat verbal (lisan atau tertulis), nonverbal (foto, ilustrasi, atau symbol), atau kombinasi keduanya. Pesan verbal biasanya dapat mencakup informasi produk atau jasa yang lebih spesifik daripada pesan nonverbal. Pesan verbal yang digabungkan dengan pesan nonverbal sering memberikan lebih banyak informasi kepada penerima daripada salah satu diantara keduanya.
5.
Umpan Balik
Umpan balik
merupakan komponen yang sangat diperlukan dalam komunikasi interpersonal dan
impersonal. Umpan balik yang cepat waktunya memungkinkan pengirim untuk
memperkuat, mengubah, atau memodifikasi pesan untuk menjamin agar dapat
dimengerti sesuai dengan yang dimaksudkan.
-
PROSES KOMUNIKASI Pemrakarsa Pesan (Sumber)
Sponsor atau
pemrakarsa pesan harus memutuskan kepada siapa pesan harus dikirim dan apa yang
harus disampaikannya, dan kemudian merumuskan pesan sedemikian rupa sehingga
artinya ditafsirkan oleh audien yang dibidik persis seperti yang dimaksudkan.
Sumber komunikasi impersonal biasanya adalah organisasi yang mengolah dan
mengirimkan pesan yang tepat melalui departemen khusus atau juru bicara.
Publisitas biasanya merupakan hasil usaha hubungan masyarakat dan cenderung
dapat lebih dipercayai karena sumber atau maksud komersialnya tidak mudah diketahui.
a. Kredibilitas
Kredibilitas
sumber mempengaruhi perumusan pesan. Kredibilitas sumber yang merupakan unsur
penting dalam daya persuasif pesan sering didasarkan pada maksud yang
diharapkan.
b. Kredibilitas
Sumber Informal
Sumber
informal atau sumber-sumber editorial dianggap dianggap sangat obyektif dan
sangat kredibel. Kredibilitas yang meningkat yang diberikan oleh sumber
informal tidak dapat dijamin sepenuhnya, walaupun ada aura obyektivitas yang
dirasakan.
c. Kredibilitas
Sumber Formal
Sumber-sumber
formal yang dirasa netral mempunyai kredibilitas yang lebih besar daripada
sumber-sumber komersial karena persepsi bahwa mereka lebih obyektif dalam
menilai produk. Kredilitas sumber komersial lebih problematic dan biasanya
didasarkan pada penilaian gabungan atau reputasi, keahlian, pengetahuan,
saluran ritel, dan jurubicara perusahaan.
d. Kredibilitas
Jurubicara dan Pendukung
Para
konsumen kadang-kadang melihat jurubicara yang menyampaikan pesan produk
sebagai sumber atau pemrakarsa pesan. Para peneliti telah mempelajari hubungan
antara pengertian konsumen mengenai pesan dan bujukan, dan telah menemukan
bahwa jika pengertian rendah, para penerima tergantung pada kredibilitas
jurubicara dalam membentuk sikap terhadap produk, tetapi jika pengertian dan
pengolahan informasi sistematis tinggi, keahlian sumber jauh lebih kecil pengaruhnya
terhadap sikap penerima.
e. Kredilitas
Pesan
Pengalaman
sebelumnya yang diperoleh konsumen atas produk atau pedagang ritel tertentu
berpengaruh besar terhadap kredibilitas pesan. Harapan terhadap produk yang
terpenuhi cenderung meningkatkan kredibilitas pesan pada masa mendatang,
sebaliknya produk yang mengecewakan cenderung mengurangi kredibilitas pesan
pada waktu berikutnya.
-
Pengaruh Waktu Terhadap Kredibilitas Sumber
Pengaruh
persuasive dari sumber-sumber yang berkredibilitas tinggi tidak selalu bertahan
lama, walaupun lebih berpengaruh daripada sumber yang berkredibilitas rendah.
Riset menunjukkan bahwa baik pengaruh kredibilitas yang positif maupun negatif
cenderung lenyap setelah sekitar 6 minggu. Gejala seperti ini disebut efek
penidur (sleeper effect).
-
AUDIEN (PENERIMA PESAN) YANG DIBIDIK
Para penerima pesan menafsirkan pesan yang mereka terima berdasarkan pengalaman dan karakteristik pribadi.
Para penerima pesan menafsirkan pesan yang mereka terima berdasarkan pengalaman dan karakteristik pribadi.
-
Pengertian
Tingkat ketepatan arti yang diperoleh dari pesan merupakan fungsi dari karakteristik pesan, kesempatan dan kemampuan penerima untuk mengolah pesan itu, dan motivasi penerima. Karakteristik pribadi seseorang mempengaruhi ketepatan dalam menafsirkan pesan.
Tingkat ketepatan arti yang diperoleh dari pesan merupakan fungsi dari karakteristik pesan, kesempatan dan kemampuan penerima untuk mengolah pesan itu, dan motivasi penerima. Karakteristik pribadi seseorang mempengaruhi ketepatan dalam menafsirkan pesan.
-
Suasana Hati (Mood)
Suasana hati
atau pengaruh perasaan memainkan peranan penting terhadap cara pesan yang
diterima. Suasana hati konsumen mempengaruhi cara bagaimana sebuah iklan
diterima, diingat, dan ditindaklanjuti
-
Hambatan Komunikasi
Berbagai
hambatan terhadap komunikasi dapat mempengaruhi ketepatan interpretasi pesan
oleh konsumen. Hambatan ini meliputi:
a.
Persepsi selektif, para konsumen cenderung mengabaikan
iklan-iklan yang tidak mengandung kepentingan khusus atau tidak berkaitan
dengan mereka.
- Kegaduhan
psikologis, misalnya pesan-pesan iklan yang bersaing, dapat mengganggu
penerimaan suatu pesan.
-
UMPAN BALIK (TANGGAPAN PENERIMA PESAN)
Pengirim pesan penting untuk memperoleh umpan balik sesegera dan seakurat mungkin, karena melalui umpan balik pengirim dapat menentukan apakah dan seberapa baik pesan telah diterima.
Pengirim pesan penting untuk memperoleh umpan balik sesegera dan seakurat mungkin, karena melalui umpan balik pengirim dapat menentukan apakah dan seberapa baik pesan telah diterima.
-
Riset Keefektifan Iklan
Para pemasang iklan sering berusaha
mengukur keefektifan pesan dengan menyelenggarakan riset audien untuk mengetahui
media apa yang dibaca, program-program televisi apa yang ditonton dan
iklan-iklan apa yang diingat. Riset keefektifan iklan, yang disebut copy
testing, dapat dilakukan sebelum iklan benar-benar dimuat (pretesting) atau
setelah terbit (posttesting).
-
MERANCANG KOMUNIKASI YANG PERSUASIF
Untuk menciptakan komunikasi yang
persuasif, sponsor (individu maupun organisasi) lebih dahulu menentukan tujuan
komunikasi, kemudian memilih audien yang tepat untuk pesan yang disampaikan dan
media untuk mencapai mereka serta menyusun (encode) pesan dengan cara yang
tepat untuk setiap medium dan setiap audien.
-
Strategi Komunikasi
Dalam menyusun strategi komunikasi
terlebih dahulu harus menentukan tujuan komunikasi yang utama. Komponen
strategi komunikasi yang penting adalah memilih audien yang tepat.
-
Strategi Media
Strategi media merupakan unsur
penting dalam rencana komunikasi. Rencana ini diperlukan untuk penempatan iklan
dalam berbagai media khusus yang dibaca, ditonton, atau didengar oleh berbagai
pasar yang dipilih untuk dibidik. Pemilihan media tergantung pada produk,
audien, dan tujuan kampanye iklan, strategi media dapat dilakukan melalui:
a.
World Wide Web (melalui internet)
- Penentuan
target yang seksama
- Pemasaran
langsung
-
Strategi Pesan
Pesan
merupakan pemikiran, gagasan, sikap, citra, atau informasi lain yang ingin
disampaikan pengirim kepada audien yang diharapkan.
Komponen dalam strategi pesan meliputi:
Komponen dalam strategi pesan meliputi:
a.
Retorika dan Persuasi Iklan, fokus utama riset retorika adalah
menemukan cara yang paling efektif untuk menyatakan pesan dalam situasi
tertentu. Penyampaian retorik paling efektif terhadap para konsumen yang tidak
mempunyai motivasi. Resonansi iklan didefinisikan sebagai permainan kata yang
dikombinasikan dengan gambar yang ada kaitannya.
- Teori
Keterlibatan, bahwa dalam situasi pembalian dengan
keterlibatan yang tinggi orang mungkin lebih mencurahkan usaha kognitif
yang aktif untuk menilai hal-hal yang disetujui maupun tidak atas produk
tertentu. Dalam situasi keterlibatan yang rendah seseorang lebih cenderung
memfokuskan pada isyarat-isyarat pesan yang bukan pokok.
- Penyajian
Pesan,
diantara berbagai keputusan yang harus diambil oleh para pemasar dalam
merancang pesan adalah keputusan apakah akan menggunakan susunan pesan
yang positif-negatif, pesan satu-sisi atau dua-sisi, iklan
perbandingan, pengaruh urutan, atau pengulangan. Cara
pesan yang disajikan mempengaruhi dampaknya. Sebagai contoh, pesan
satu-sisi lebih efektif pada beberapa situasi dan audien, pesan dua-sisi
lebih efektif pada situasi lain. Produk dengan keterlibatan yang tinggi
(produk yang sangat berkaitan dengan segmen konsumen) paling baik
diiklankan dengan cara yang pokok melalui persuasi, yang mendorong usaha
kognitif aktif. Produk dengan keterlibatan yang rendah paling baik dipromosikan
melalui berbagai isyarat tidak pokok, seperti latar belakang pemandangan,
music, atau jurubicara selebritis.
-
Daya Tarik Iklan
Daya tarik emosi yang sering
digunakan dalam iklan meliputi rasa takut, humor, dan daya tarik seksual. Jika
tema seksual berkaitan dengan produk, maka hal ini dapat menjadi sangat efektif
dan jika digunakan hanya sebagai penarik perhatian, ingatan pada merk jarang
tercapai. Partisipasi audien merupakan strategi komunikasi yang sangat efektif
karena mendorong internalisasi pesan iklan. Riset lebih lanjut diperlukan untuk
mengenali berbagai variabel produk, audien dan situasi yang menjadi perantara
pengaruh urutan dan penyajian pesan dalam membujuk para konsumen untuk membeli.
Schiffman, L.G., & Kanuk, L.L. 2007.
Consumer Behaviour, 9th ed. New Jersey, Pearson Prentice Hall.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar