PENGARUH KEBUDAYAAN TERHADAP
PEMBELIAN DAN KONSUMSI
-
Pengertian Kebudayaan
Budaya atau kebudayaan berasal dari
bahasa Sanskerta yaitu buddhayah, yang merupakan bentuk jamak dari buddhi
(budi atau akal) diartikan sebagai hal-hal yang berkaitan dengan budi dan akal
manusia.
Dalam bahasa Inggris, kebudayaan disebut culture,
yang berasal dari kata Latin Colere, yaitu mengolah atau mengerjakan.
Bisa diartikan juga sebagai mengolah tanah atau bertani. Kata culture
juga kadang diterjemahkan sebagai “kultur” dalam bahasa Indonesia.
-
Definisi
budaya
Budaya adalah suatu cara hidup yang
berkembang dan dimiliki bersama oleh sebuah kelompok orang dan diwariskan dari
generasi ke generasi. Budaya terbentuk dari banyak unsur yang rumit,
termasuk sistem agama dan politik, adat istiadat, bahasa, perkakas, pakaian,
bangunan, dan karya seni. Bahasa, sebagaimana juga budaya, merupakan
bagian tak terpisahkan dari diri manusia sehingga banyak orang cenderung
menganggapnya diwariskan secara genetis. Ketika seseorang berusaha
berkomunikasi dengan orang-orang yang berbeda budaya dan menyesuaikan
perbedaan-perbedaannya, membuktikan bahwa budaya itu dipelajari.
Beberapa alasan mengapa orang
mengalami kesulitan ketika berkomunikasi dengan orang dari budaya lain terlihat
dalam definisi budaya: Budaya adalah suatu perangkat rumit nilai-nilai yang
dipolarisasikan oleh suatu citra yang mengandung pandangan atas keistimewaannya
sendiri.”Citra yang memaksa” itu mengambil bentuk-bentuk berbeda dalam berbagai
budaya seperti “individualisme kasar” di Amerika, “keselarasan individu dengan
alam” d Jepang dan “kepatuhan kolektif” di Cina.
Citra budaya yang bersifat memaksa tersebut membekali
anggota-anggotanya dengan pedoman mengenai perilaku yang layak dan menetapkan
dunia makna dan nilai logis yang dapat dipinjam anggota-anggotanya yang paling
bersahaja untuk memperoleh rasa bermartabat dan pertalian dengan hidup mereka.
Dengan demikian, budayalah yang menyediakan suatu kerangka
yang koheren untuk mengorganisasikan aktivitas seseorang dan memungkinkannya
meramalkan perilaku orang lain.
-
Seseorang Menemukan Nilai- Nilai yang di Anut
Nilai sosial adalah nilai yang dianut oleh suatu
masyarakat, mengenai apa yang dianggap baik dan apa yang dianggap buruk oleh
masyarakat.
Untuk menentukan sesuatu itu dikatakan baik atau
buruk, pantas atau tidak pantas harus melalui proses menimbang. Hal ini tentu
sangat dipengaruhi oleh kebudayaan yang dianut masyarakat. Tak heran apabila
antara masyarakat yang satu dan masyarakat yang lain terdapat perbedaan tata
nilai
Ciri-ciri pembentukan nilai-nilai sosial yang di anut :
- Merupakan
konstruksi masyarakat sebagai hasil interaksi antarwarga masyarakat.
- Disebarkan
di antara warga masyarakat (bukan bawaan lahir).
- Terbentuk
melalui sosialisasi (proses belajar)
- Merupakan
bagian dari usaha pemenuhan kebutuhan dan kepuasan sosial manusia.
- Bervariasi
antara kebudayaan yang satu dengan kebudayaan yang lain.
- Dapat
memengaruhi pengembangan diri sosial
- Memiliki
pengaruh yang berbeda antarwarga masyarakat.
- Cenderung
berkaitan satu sama lain.
Berdasarkan ciri-cirinya, nilai sosial dapat dibagi
menjadi dua macam, yaitu nilai dominan dan nilai mendarah daging (internalized
value).
Nilai dominan adalah nilai yang dianggap lebih penting
daripada nilai lainnya. Ukuran dominan tidaknya suatu nilai didasarkan pada
hal-hal berikut.
- Banyak
orang yang menganut nilai tersebut. Contoh, sebagian besar anggota
masyarakat menghendaki perubahan ke arah yang lebih baik di segala bidang,
seperti politik, ekonomi, hukum, dan sosial.
- Berapa
lama nilai tersebut telah dianut oleh anggota masyarakat.
- Tinggi
rendahnya usaha orang untuk dapat melaksanakan nilai tersebut. Contoh,
orang Indonesia pada umumnya berusaha pulang kampung (mudik) di hari-hari
besar keagamaan, seperti Lebaran atau Natal.
- Prestise
atau kebanggaan bagi orang yang melaksanakan nilai tersebut. Contoh,
memiliki mobil dengan merek terkenal dapat memberikan kebanggaan atau
prestise tersendiri.
-
Nilai mendarah daging (internalized value)
Nilai mendarah daging adalah nilai
yang telah menjadi kepribadian dan kebiasaan sehingga ketika seseorang
melakukannya kadang tidak melalui proses berpikir atau pertimbangan lagi (bawah
sadar). Biasanya nilai ini telah tersosialisasi sejak seseorang masih kecil.
Umumnya bila nilai ini tidak dilakukan, ia akan merasa malu, bahkan merasa
sangat bersalah. Contoh, seorang kepala keluarga yang belum mampu memberi
nafkah kepada keluarganya akan merasa sebagai kepala keluarga yang tidak bertanggung
jawab. Demikian pula, guru yang
melihat siswanya gagal dalam ujian akan merasa gagal
dalam mendidik anak tersebut.
Bagi manusia, nilai berfungsi sebagai landasan,
alasan, atau motivasi dalam segala tingkah laku dan perbuatannya. Nilai
mencerminkan kualitas pilihan tindakan dan pandangan hidup seseorang dalam
masyarakat. Menurut Notonegoro,nilai sosial terbagi 3, yaitu:
- Nilai
material, yaitu segala sesuatu yang berguna bagi fisik/jasmani seseorang.
- Nilai
vital, yaitu segala sesuatu yang mendukung aktivitas seseorang.
- Nilai
kerohanian, yaitu segala sesuatu yang berguna bagi jiwa/psikis seseorang.
-
Pengaruh Kebudayaan Terhadap Perilaku Konsumen
Pengertian perilaku konsumen menurut
Shiffman dan Kanuk (2000) adalah perilaku yang diperhatikan konsumen dalam
mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi dan mengabaikan produk, jasa, atau
ide yang diharapkan dapat memuaskan konsumen untuk dapat memuaskan kebutuhannya
dengan mengkonsumsi produk atau jasa yang ditawarkan.
Selain itu perilaku konsumen menurut
Loudon dan Della Bitta (1993) adalah proses pengambilan keputusan
dan kegiatan fisik individu-individu yang semuanya ini melibatkan individu
dalam menilai, mendapatkan, menggunakan, atau mengabaikan barang-barang dan
jasa-jasa.
Menurut Ebert dan Griffin (1995) consumer behavior
dijelaskan sebagai upaya konsumen untuk membuat keputusan tentang suatu produk
yang dibeli dan dikonsumsi.
-
Model perilaku konsume
Konsumen mengambil banyak macam keputusan membeli
setiap hari. Kebanyakan perusahaan besar meneliti keputusan membeli konsumen
secara amat rinci untuk menjawab pertanyaan mengenai apa yang dibeli konsumen,
dimana mereka membeli, bagaimana dan berapa banyak mereka membeli, serta
mengapa mereka membeli.
Pertanyaan sentral bagi pemasar: Bagaimana konsumen memberikan
respon terhadap berbagai usaha pemasaran yang dilancarkan perusahaan?
Perusahaan benar−benar memahami bagaimana konsumen akan memberi responterhadap
sifat-sifat produk, harga dan daya tarik iklan yang berbeda mempunyai
keunggulan besar atas pesaing.
-
Faktor Budaya
Faktor budaya memberikan pengaruh paling luas dan
dalam pada perilaku konsumen. Pengiklan harus mengetahui peranan yang dimainkan
oleh budaya, subbudaya dan kelas social pembeli. Budaya adalah penyebab paling
mendasar dari keinginan dan perilaku seseorang.
Budaya merupakan kumpulan nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan dan perilaku yang dipelajari oleh seorang anggota masyarakat dari keluarga dan lembaga penting lainnya. Setiap kebudayaan terdiri dari sub-budaya – sub-budaya yang lebih kecil yang memberikan identifikasi dan sosialisasi yang lebih spesifik untuk para anggotanya. Sub-budaya dapat dibedakan menjadi empat jenis: kelompok nasionalisme, kelompok keagamaan, kelompok ras, area geografis. Banyak subbudaya membentuk segmen pasar penting dan pemasar seringkali merancang produk dan program pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan konsumen.
Kelas-kelas sosial adalah masyarakat yang relatif permanen dan bertahan lama dalam suatu masyarakat, yang tersusun secara hierarki dan keanggotaannya mempunyai nilai, minat dan perilaku yang serupa. Kelas sosial bukan ditentukan oleh satu faktor tunggal, seperti pendapatan, tetapi diukur dari kombinasi pendapatan, pekerjaan, pendidikan, kekayaan dan variable lain.
Budaya merupakan kumpulan nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan dan perilaku yang dipelajari oleh seorang anggota masyarakat dari keluarga dan lembaga penting lainnya. Setiap kebudayaan terdiri dari sub-budaya – sub-budaya yang lebih kecil yang memberikan identifikasi dan sosialisasi yang lebih spesifik untuk para anggotanya. Sub-budaya dapat dibedakan menjadi empat jenis: kelompok nasionalisme, kelompok keagamaan, kelompok ras, area geografis. Banyak subbudaya membentuk segmen pasar penting dan pemasar seringkali merancang produk dan program pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan konsumen.
Kelas-kelas sosial adalah masyarakat yang relatif permanen dan bertahan lama dalam suatu masyarakat, yang tersusun secara hierarki dan keanggotaannya mempunyai nilai, minat dan perilaku yang serupa. Kelas sosial bukan ditentukan oleh satu faktor tunggal, seperti pendapatan, tetapi diukur dari kombinasi pendapatan, pekerjaan, pendidikan, kekayaan dan variable lain.
-
Pengaruh Budaya Yang Tidak Disadari
Dengan adanya kebudayaan, perilaku
konsumen mengalami perubahan . Dengan memahami beberapa bentuk budaya dari
masyarakat, dapat membantu pemasar dalam memprediksi penerimaan konsumen
terhadap suatu produk. Pengaruh budaya dapat mempengaruhi masyarakat secara
tidak sadar. Pengaruh budaya sangat alami dan otomatis sehingga pengaruhnya
terhadap perilaku sering diterima begitu saja. Ketika kita ditanya kenapa kita
melakukan sesuatu, kita akan otomatis menjawab, “ya karena memang sudah
seharusnya seperti itu”. Jawaban itu sudah berupa jawaban otomatis yang
memperlihatkan pengaruh budaya dalam perilaku kita. Barulah ketika seseorang
berhadapan dengan masyarakat yang memiliki budaya, nilai dan kepercayaan yang
berbeda dengan mereka, lalu baru menyadari bahwa budaya telah membentuk
perilaku seseorang. Kemudian akan muncul apresiasi terhadap budaya yang
dimiliki bila seseorang dihadapan dengan budaya yang berbeda. Misalnya, di
budaya yang membiasakan masyarakatnya menggosok gigi dua kali sehari dengan
pasta gigi akan merasa bahwa hal itu merupakan kebiasaan yang baik bila
dibandingkan dengan budaya yang tidak mengajarkan masyarakatnya menggosok gigi
dua kali sehari. Jadi, konsumen melihat diri mereka sendiri dan bereaksi
terhadap lingkungan mereka berdasarkan latar belakang kebudayaan yang mereka
miliki. Dan, setiap individu akan mempersepsi dunia dengan kacamata budaya
mereka sendiri.
-
Pengaruh Budaya dapat Memuaskan Kebutuhan
Budaya yang ada di masyarakat dapat
memuaskan kebutuhan masyarakat. Budaya dalam suatu produk yang memberikan
petunjuk, dan pedoman dalam menyelesaikan masalah dengan menyediakan metode
“Coba dan buktikan” dalam memuaskan kebutuhan fisiologis, personal dan sosial.
Misalnya dengan adanya budaya yang memberikan peraturan dan standar mengenai kapan
waktu kita makan, dan apa yang harus dimakan tiap waktu seseorang pada waktu
makan.
Begitu juga hal yang sama yang akan dilakukan konsumen
misalnya sewaktu mengkonsumsi makanan olahan dan suatu obat.
-
Pengaruh Budaya dapat Dipelajari
Budaya dapat dipelajari sejak
seseorang sewaktu masih kecil, yang memungkinkan seseorang mulai mendapat
nilai-nilai kepercayaan dan kebiasaan dari lingkungan yang kemudian membentuk
budaya seseorang. Berbagai macam cara budaya dapat dipelajari. Seperti yang
diketahui secara umum yaitu misalnya ketika orang dewasa dan rekannya yang
lebih tua mengajari anggota keluarganya yang lebih muda mengenai cara
berperilaku. Ada juga misalnya seorang anak belajar dengan meniru perilaku
keluarganya, teman atau pahlawan di televisi. Begitu juga dalam dunia industri,
perusahaan periklanan cenderung memilih cara pembelajaran secara informal
dengan memberikan model untuk ditiru masyarakat. Misalnya dengan adanya
pengulangan iklan akan dapat membuat nilai suatu produk dan pembentukan kepercayaan
dalam diri masyarakat. Seperti biasanya iklan sebuah produk akan berupaya
mengulang kembali akan iklan suatu produk yang dapat menjadi keuntungan dan
kelebihan dari produk itu sendiri. Iklan itu tidak hanya mampu mempengaruhi
persepsi sesaat konsumen mengenai keuntungan dari suatu produk, namun dapat
juga memepengaruhi persepsi generasi mendatang mengenai keuntungan yang akan
didapat dari suatu kategori produk tertentu.
-
Pengaruh Budaya yang Berupa Tradisi
Tradisi adalah aktivitas yang
bersifat simbolis yang merupakan serangkaian langkah-langkah (berbagai
perilaku) yang muncul dalam rangkaian yang pasti dan terjadi berulang-ulang.
Tradisi yang disampaikan selama kehidupan manusia, dari lahir hingga mati. Hal
ini bisa jadi sangat bersifat umum. Hal yang penting dari tradisi ini untuk
para pemasar adalah fakta bahwa tradisi cenderung masih berpengaruh terhadap
masyarakat yang menganutnya. Misalnya yaitu natal, yang selalu berhubungan
dengan pohon cemara. Dan untuk tradisi-tradisi misalnya pernikahan, akan
membutuhkan perhiasan-perhiasan sebagai perlengkapan acara tersebut.
-
Struktur Konsumsi
Secara
matematis struktur konsumsi yaitu menjelaskan bagaimana harga beragam sebagai
hasil dari keseimbangan antara ketersediaan produk pada tiap harga (penawaran)
dengan kebijakan distribusi dan keinginan dari mereka dengan kekuatan pembelian
pada tiap harga (permintaan). Grafik ini memperlihatkan sebuah pergeseran ke
kanan dalam permintaan dari D1 ke D2 bersama dengan
peningkatan harga dan jumlah yang diperlukan untuk mencapai sebuah titik
keseimbangan (equibilirium) dalam kurva penawaran (S).
-
Dampak Nilai- Nilai Inti Terhadap Pemasar
1. Kebutuhan
Konsep dasar
yang melandasi pemasaran adalah kebutuhan manusia. Kebutuhan manusia adalah
pernyataan dari rasa kahilangan, dan manusia mempunyai banyak kebutuhan yang
kompleks. Kebutuhan manusia yang kompleks tersebut karena ukan hanya fisik
(makanan, pakaian, perumahan dll), tetapi juga rasa aman, aktualisasi diri,
sosialisasi, penghargaan, kepemilikan. Semua kebutuhan berasal dari masyarakat
konsumen, bila tidak puas consumen akan mencari produk atau jasa yang dapat
memuaskan kebutuhan tersebut.
2. Keinginan
Bentuk
kebutuhan manusia yang dihasilkan oleh budaza dan kepribadian individual
dinamakan keinginan. Keinginan digambarkan dalam bentuk obyek yang akan
memuaskan kebutuhan mereka atau keinginan adalah hasrat akan penawar kebutuhan
yang spesifik. Masyarakat yang semakin berkembang, keinginannya juga semakin
luas, tetapi ada keterbatasan dana, waktu, tenaga dan ruang, sehingga dibutuhkan
perusahaan yang bisa memuaskan keinginan sekaligus memenuhi kebutuhan manusia
dengan menenbus keterbatasan tersebut, paling tidak meminimalisasi keterbatasan
sumber daya. Contoh : manusia butuh makan, tetapi keinginan untuk memuaskan
lapar tersebut terhgantung dari budayanya dan lingkungan tumbuhnya. Orang Yogya
akan memenuhi kebutuhan makannya dengan gudeg, orang Jepang akan memuaskan
keinginannya dengan makanan sukayaki dll.
-
Permintaan
Dengan
keinginan dan kebutuhan serta keterbatasan sumber daya tersebut, akhirnya
manusia menciptakan permintaan akan produk atau jasa dengan manfaat yang paling
memuaskan. Sehingga muncullah istilah permintaan, yaitu keinginan menusia akan
produk spesifik yang didukung oleh kemampuan dan ketersediaan untuk membelinya.
-
Perubahan Nilai
Budaya juga perlu mengalami
perubahan nilai. Ada beberapa aspek dari perlunya perluasan perubahan budaya
yaitu :
1.
Budaya merupakan konsep yang meliputi banyak hal atau
luas. Hal tersebut
termasuk
segala sesuatu dari pengaruh proses pemikiran individu dan perilakunya. Ketika
budaya tidak menentukan sifat dasar dari frekuensi pada dorongan biologis
seperti lapar, hal tersebut berpengaruh jika waktu dan cara dari dorongan ini
akan memberi kepuasan.
2.
Budaya adalah hal yang diperoleh. Namun tidak
memaksudkan mewarisi
respon dan
kecenderungan. Bagaimanapun juga, bermula dari perilaku manusia tersebut.
3.
Kerumitan dari masyarakat modern yang merupakan
kebenaran budaya
yang jarang memberikan
ketentuan yang terperinci atas perilaku yang tepat.
-
Variasi nilai perubahan dalam nilai budaya terhadap
pembelian dan konsumsi
Nilai budaya memberikan dampak yang
lebih pada perilaku konsumen dimana dalam hal ini dimasukkan kedalam kategori-kategori
umum yaitu berupa orientasi nilai-nilai lainnya yaitu merefleksi gambaran
masyarakat dari hubungan yang tepat antara individu dan kelompok dalam
masyarakat. Hubungan ini mempunyai pengaruh yang utama dalam praktek pemasaran.
Sebagai contoh, jika masyarakat menilai aktifitas kolektif, konsumen akan
melihat kearah lain pada pedoman dalam keputusan pembelanjaan dan tidak akan
merespon keuntungan pada seruan promosi untuk “menjadi seorang individual”. Dan
begitu juga pada budaya yang individualistik. Sifat dasar dari nilai yang
terkait ini termasuk individual/kolektif, kaum muda/tua, meluas/batas keluarga,
maskulin/feminim, persaingan/kerjasama, dan perbedaan/keseragaman.
-
Individual/kolektif
Budaya individualis terdapat pada
budaya Amerika, Australia, Inggris, Kanada, New Zealand, dan Swedia. Sedangkan
Taiwan, Korea, Hongkong, Meksiko, Jepang, India, dan Rusia lebih kolektifis
dalam orientasi mereka. Nilai ini adalah faktor kunci yang membedakan budaya,
dan konsep diri yang berpengaruh besar pada individu. Tidak mengherankan,
konsumen dari budaya yang memiliki perbedaan nilai, berbeda pula reaksi mereka
pada produk asing, iklan, dan sumber yang lebih disukai dari suatu informasi.
Seperti contoh, konsumen dari Negara yang lebih kolektifis cenderung untuk
menjadi lebih suka meniru dan kurang inovatif dalam pembelian mereka
dibandingkan dengan budaya individualistik. Dalam tema yang diangkat seperti ”
be your self” dan “stand out”, mungkin lebih efektif dinegara amerika tapi
secara umum tidak di negara Jepang, Korea, atau Cina.
-
Usia muda/tua
Dalam hal ini apakah dalam budaya pada suatu keluarga,
anak-anak sebagai kaum muda lebih berperan dibandingkan dengan orang dewasa
dalam pembelian. Dengan kata lain adalah melihat faktor budaya yang lebih bijaksana
dalam melihat sisi dari peran usia. Seperti contoh di Negara kepulauan Fiji,
para orang tua memilih untuk menyenangkan anak mereka dengan membeli suatu
barang. Hal ini berbeda dengan para orang tua di Amerika yang memberikan
tuntutan yang positif bagi anak mereka. Disamping itu, walaupun Cina memiliki
kebijakan yang mengharuskan untuk membatasi keluarga memiliki lebih dari satu
anak, tetapi bagi budaya mereka anak merupakan “kaisar kecil” bagi mereka.
Jadi, apapun yang mereka inginkan akan segera dipenuhi. Dengan kata lain,
penting untuk diingat bahwa segmen tradisional dan nilai masih berpengaruh dan
pera pemasar harus menyesuaikan bukan hanya pada lintas budaya melainkan juga
pada budaya didalamnya.
-
Luas/batasan keluarga
Yang dimaksud disini adalah bagaimana keluarga dalam
suatu budaya membuat suatu keputusan penting bagi anggota keluarganya. Dengan
kata lain apakah peran orang dewasa (orang tua) memiliki kebijakan yang lebih
dalam memutuskan apa yang terbaik bagi anaknya. Atau malah sebaliknya anak-anak
memberi keputusan sendiri apa yang terbaik bagi diri mereka sendiri. Dan bisa
dikatakan juga bahwa pengaruh pembelian oleh orang tua akan berpengaruh untuk
seterusnya pada anak. Seperti contoh pada beberapa budaya yaitu seperti di
Meksiko, sama halnya dengan Amerika, peran orang dewasa sangat berpengaruh.
Para orang tua lebih memiliki kecenderungan dalam mengambil keputusan dalam
membeli. Begitu juga para orang dewasa muda di Thailand yang hidup sendiri
diluar dari orang tua atau keluarga mereka. Tetapi ketergantungan dalam membeli
masih dipengaruhi oleh orang tua maupun keluarga mereka. Yang lain halnya di
India, sesuatu hal yang akan dibeli diputuskan bersama-sama dalam satu keluarga
yaitu seperti diskusi keluarga diantara mereka.
